Immer wenn ich sage, dass jemand kein Logo braucht, denke ich Bist du eigentlich verrückt? Denn was ich da versuche auszureden, ist das, womit ich mein Geld verdiene! Grotesk. Und doch stehe ich dahinter. Heute erkläre ich dir, warum ich denke, dass Logos für Personal Brands nicht immer sinnvoll sind und was du stattdessen brauchst — vor allem, wenn du als Personal Brand frisch ins Business startest. Denn das ist in der Regel der Zeitpunkt, an dem die meisten über ein Logo nachdenken.
Von vorne: was ist eigentlich ein Logo?
Ein Logo ist ein bedeutungsbeladenes Zeichen, ein Symbol oder auch eine Marke und gilt als die Essenz der visuellen Identität eines Unternehmens oder einer Produktmarke. Andere Bestandteile dieser visuellen Identität sind Farben, Schriftarten, Layouts und Key Visuals (grundlegende und markenformende Bildmotive).
Man unterscheidet grundlegend drei unterschiedliche Arten von Logos:
- Wortmarken (Beispiel: Nivea)
- Bildmarken (Beispiel: Mercedes-Stern)
- Kombinierte Wort-Bildmarken
Das Logo beinhaltet in der Regel Bestandteile des Corporate oder Brand Designs, wie Farben und Schriften und schlägt damit eine sichtbare Brücke zu den weiteren Markenelementen. So erscheint die Marke nach außen einheitlich und konsistent, was für den Vertrauensaufbau maßgeblich ist.
Hält man es mit dem weltberühmten Logodesigner Sagi Haviv, dann sollte ein Logo:
- passend / zielführend sein
- unverwechselbar und einprägsam sein
- einfach sein
Ich lese ab und zu, dass ein Logo zeigen soll, was ein Unternehmen macht. Ein Blick auf die bekanntesten und beliebtesten Marken der Welt zeigt, dass dies nicht das Erfolgsrezept eines Logos zu sein scheint. Oder liest du aus dem Prada-Schriftzug, dass es sich um eine edle Fashionmarke handelt? Oder erkennst du in der Starbucks-Bildmarke, dass es sich hier um Kaffee dreht? Ganz im Gegenteil:
deskriptive Ansätze des Designs bergen die Gefahr, dass ein Logo missverstanden wird.
Das widerspricht den Grundsätzen guter Logos, siehe oben.
Wozu dient ein Logo?
Das was ein Logo primär leisten muss, ist ein Gefühl zu vermitteln. Neudeutsch würde man sagen, es muss die Energie oder die Schwingung des Unternehmens transportieren. Also das Wie. Geht es hier eher traditionell zu oder modern? Ist die Marke eher was für die reife Frau oder das Influencer-Girl? Geht es um Bodenständigkeit oder um Humor? Was erwartet mich als Kunde hier? Passen die zu mir?
Das Logo ist ein Stellvertreter des Unternehmens.
Es wird in allen Werbematerialien, Geschäftsunterlagen, offline, online, auf Firmenkleidung und Firmenautos und sämtlichen Devotionalien eingesetzt. Damit bekommt all das einen Wert. Den Markenwert. Das Logo repräsentiert das Unternehmen und das, wofür es steht. Es kann erst vollumfänglich verstanden werden, wenn der Kontext mit betrachtet wird. Wer würde ein Poloshirt mit Krokodil-Stickerei für 80 Euro kaufen, wenn er die dahinterstehende Marke nicht kennen würde? Oder Schuhe, größtenteils aus Plastik, für 150 Euro? Nur, wenn der Swoosh drauf ist. Logos sind wert-volle Energiespeicher. Und darüber hinaus geben sie anonymen Unternehmen ein Gesicht, etwas, das man wiedererkennt.
Wann braucht ein Unternehmen ein Logo?
Ein Unternehmen profitiert vor allem dann von einem Logo, wenn es aus vielen Personen besteht, von denen keiner das Gesicht des Unternehmens ist. In größeren Unternehmen ist es eher selten, wenn eine Person das komplette Markenimage prägt. Eine bekannte Ausnahme ist Claus Hipp. Weitere Ausnahmen sind Celebrity Brands.
Ein Gesicht ist identifizierbar, es hat einen Namen und bestimmte Verhaltensweisen und Spleens. Vielleicht sogar besondere Erkennungsmerkmale, wie buschige Augenbrauen, eine Brille, einen bestimmten Haarschnitt. Das ist ihr Vorteil gegenüber der grauen Masse eines Unternehmens. Einzelne Personen haben einen hohen Wiedererkennungswert.
Für Unternehmen kann ein gut gestaltetes Logo helfen: es gibt ihm ein Gesicht. Ein Erkennungsmerkmal, einen visuellen Anker. Dieser wird ebenfalls wiedererkannt und damit all die wahrgenommen Markenattribute spontan verfügbar gemacht. Wenn ich im Laden also zwei Jeans vergleiche, dann kann ein bekanntes Logo die Entscheidung beschleunigen. Das Gleiche passiert, wenn ich zwei Online-Coaches zur Wahl habe: einem bekannten (vertrauten) Gesicht bin ich eher zugeneigt.
Die einzelne Person, oder in unserem Zusammenhang die Personal Brand, braucht diese Übersetzung in Form eines Logos nicht, sie nutzt einfach ihr Gesicht, um Vertrauen aufzubauen und all das zu übermitteln, womit sie assoziiert wird. Wir Menschen merken uns Gesichter viel besser als Zeichen — insofern ist das ein entscheidender Vorteil!
Logos für Personal Brands? Ja, aber.
Eigentlich brauchen Personal Brands das Gleiche, was alle Unternehmen auch brauchen, wenn sie starten: Skin in the Game. Social Proof. Marktevaluierung. Oder auf gut deutsch: eine Idee davon, ob das Business funktioniert. Das ausgeklügeltste (whuat?) und konsistenteste Design auf allen Kanälen nützt nichts, wenn niemand das dahinterstehende Angebot kauft. Design unter solchen Laborbedingungen zu entwickeln ist riskant.
Ich bin ein gebranntes Kind. Genauer gesagt sind einige meiner Kunden gebrannte Kinder. Lange vor dem Markteintritt wird ein komplettes Brand Design (inklusive Logo) entwickelt. Das ist eine Investition, die zu dem Zeitpunkt noch keinen Return einspielt — man geht also voll auf Risiko. Ist der angestrebte ideale Kunde wirklich der, mit dem ich arbeiten kann? Falls dem so ist: Was, wenn mein idealer Kunde etwas ganz anderes von mir braucht? Wenn ich mich anders darstellen möchte? Wenn ich merke, dass meine Stärke ganz woanders liegt?
Ohne lange ausschweifen zu wollen: das Geld für ein umfängliches Brand Design inklusive Logoentwicklung ist besser investiert, um die ersten Monate davon die Fixkosten zu zahlen, während das Business noch ein paar Iterationsschleifen dreht. Ein Business-Coaching ist auch eine sinnvolle Investition zum Start.
Dein professioneller Auftritt hängt nicht am Logo
Ja, aber! So nackig kann ich doch nicht rausgehen! I FEEL YOU. Nein, das musst du auch nicht. Das Logo ist nur ein kleiner Teil deiner visuellen Identität. Es gibt andere Designbereiche die eine größere Bedeutung für dich haben, wenn du startest:
1. Bilder
Das, was für dich als Personal Brand das wichtigste ist, sind aussagekräftige Bilder, am besten von einem professionellen Fotografen oder einer professionellen Fotografin. Aus diesem Shooting suchst du dir 2-3 Bilder aus, die deine ersten sogenannten Signature-Bilder werden (die, die die Leute im Kopf abspeichern und wiedererkennen). Wie du dabei vorgehst, das beschreibe ich dir ein anderes Mal. Das Wichtigste: zeige dich authentisch und echt. So, als hättest du deinen idealen Kunden gegenüber und nicht die Kamera. 😇
Ist dir dies zum Start nicht möglich, dann versuch mindestens ein gut ausgeleuchtetes Porträtfoto zu erstellen. Mein Tipp: Tageslicht, Stativ, Fernauslöser, Gesicht zur Lichtquelle (zum Beispiel vor dem Fenster).
2. Farben
Das nächste, was für dich zum Start wichtig ist, ist eine passende Farbumgebung. Farben wirken. Sie sind neben Gesichtern das erste, was wir wahrnehmen, sie sind einprägsam und lassen sich gut erinnern und assoziieren. Die Wirkungen einzelner Farben unterscheiden sich erheblich, je nachdem in welchen geografischen oder kulturellen Kontexten du unterwegs bist. Außerdem kommt es darauf an, in welchem Umfeld sich deine Kunden bewegen, was ihnen bekannt ist, was sie assoziieren.
Die Eingrenzung deiner Zielgruppe wird hier also auch sehr deutlich. Such dir eine Farbe, die deine gewünschte Wirkung wiedergibt. Du willst Lebensfreude und Optimismus ausstrahlen? Nimm ein Sonnengelb! Du möchtest deinen Kunden signalisieren, dass alles gut wird und sie beruhigen? Nimm einen hellen Blau- oder Beigeton. Sei zurückhaltend bei Farbkombis. Das ist am Anfang nicht nötig und kann mehr anrichten, als dass es etwas bringt. Arbeite stattdessen mit Helligkeitsabstufungen! Ein gutes Tool dafür ist Color Hexa.
Definiere deine passende Farbe und nutze für deine Layouts hellere oder dunklere Nuancen dieses Farbwerts, um Struktur zu schaffen. Helle Töne eignen sich für Flächen, dunkle für Schrift und Buttons. Mein Tipp: füge für die Buttons und Links die Komplementärfarbe deines Farbtons hinzu, um hier ein besonderes Augenmerk zu haben. Auch diese Info findest du im oben genannten Online-Tool.
3. Schriften
Dann solltest du dir eine Schriftart aussuchen, die du durchgehend verwendest. Beachte dabei die Devise: weniger ist mehr! Und zwar gleich doppelt in seiner Bedeutung: nimm eine klare, gut lesbare Schriftart und achte darauf, dass sie nicht nur in Headlines gut aussieht, sondern auch in kleineren Fließtexten eine angenehme Wirkung erzielt. Du kannst das in der Regel auf den Schriftplattformen einstellen.
Mein Tipp: Nimm so wenig Schriftarten, wie möglich. Im Best Case nimmst du eine sogenannte Schriftfamilie, die dir neben der normalen Regular-Variante auch die Schriftschnitte Light (schlank), Italic (kursiv) und Bold (fett) bietet. Dann hast du mehr Auszeichnungsmöglichkeiten, um deine Texte lesefreundlich zu gestalten. Das lässt den Betrachter länger wohlwollend deine Botschaften erfassen.
Achte bei deiner Schriftwahl darauf, dass du nur Schriftarten verwendest, die für die kommerzielle Nutzung freigegeben sind. Das steht in der Regel dabei. Für den Start empfehle ich dir die Datenbank der Google Fonts, die du kostenfrei im Businesskontext nutzen darfst. Mein Tipp: setze den Filter auf Beliebteste. Normalerweise wollen wir rausstechen, aber im Bereich Fließtextschrift ist die Nutzerfreundlichkeit das A und O. Vertraue hier auf die Internetcrowd. In dieser Schriftart schreibst du auch erstmal deinen Businessnamen. Damit hast du eine astreine Wortmarke, also genau genommen ein erstes Logo. #yeah
4. Layout
Das ist schon einen kleinen Schritt weiter: achte darauf, dass du auch eine gewisse Konsistenz in deinen Layouts durchziehst. Was ist ein Layout? Ein Layout ist eine Ansammlung von Infos, die in Schrift und Form lesefreundlich arrangiert sind. Darunter fallen Social Media Grafiken, E-Mail-Header, Flyer, Webseiten. Also das, wo Farben und Schriften zum Leben erweckt werden! Web-basierte Einsteiger-Programme für Gestaltung sind zum Beispiel Canva, Adobe Spark oder Picmonkey.
Fang ganz elementar an, ohne dich zu überfordern: passen eher rundliche Elemente zu dir oder eher eckige? Sind angeschrägte Bilder und Texte passender oder eher gerade gesetzte? Versuch, mit so wenig Elementen wie möglich zu arbeiten. Verzichte auf Bildeffekte oder fetzige Rahmungen. Frag dich bei allem: was braucht es wirklich, um die Botschaft zu transportieren? Weniger ist auch hier mehr. Denn mehr bringt immer die Gefahr, dass Dinge überladen und unaufgeräumt wirken. Das irritiert den Leser und er befasst sich nicht weiter damit. Denk dran: WE AIN’T GOT TIIIIME! Bring die Dinge auf den Punkt.
Bei dem all dem geht es nicht darum, ein perfektes Brand Design zu entwickeln. Es geht vorrangig darum, als professioneller Anbieter erkannt und wiedererkannt zu werden, solange das Business noch in der Testphase ist.
Wann braucht es als Personal Brand ein Logo?
Wenn das Business läuft und der sagenumwobene Next Level (let’s brech together) ins Haus steht, dann ist ein Logo ein perfektes Symbol ebendiesen einzuläuten und zu zeigen. Das Logo ist eine Professionalisierungsstufe. Das Schöne ist: wenn man diese Stufe erreicht hat, dann geht alles vom Logo aus. Es ist das Element, das sich auf alles auswirkt. Das bedeutet, dass das ein perfekter Zeitpunkt ist, um sein bisheriges Design einem Refresh zu unterziehen.
Manchmal ändert sich nicht viel, dann ist es ein sogenannter Soft-Relaunch. Beim Auto würde man das Facelift nennen. Manchmal ändert sich aber auch komplett die Richtung, weil im Zuge der ersten Businessschritte neue Erkenntnisse gewonnen wurden. Und das ist gut so! Die meisten meiner Kunden kommen mit der Aussage zu mir, dass ihr Design einfach nicht mehr zu ihnen, ihren Kunden oder ihrem Businesslevel passt.
Meine Kundin Katharina Lewald hat ihr Unternehmen massiv skaliert und ist ihrer alten Markendarstellung schlicht entwachsen. Mit diesem Wachstum schärfte sich auch das Unternehmensprofil — es wurde höchste Zeit für ein sichtbares Upgrade.
Ausnahmen
Es gibt Ausnahmen, in denen Logos für Personal Brands frühzeitig oder generell Sinn machen. Zum Beispiel dann, wenn dein Businessmodell von Anfang an safe ist. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn du selbstständig das machst, was du bereits als Angestellte/r getan hast und du weißt, dass das einfach genau deins ist. Also dann, wenn das Businessmodell und deine Tätigkeit schon hinlänglich unter Beweis gestellt wurden. Oder auch dann, wenn Geld keine Rolle spielt und du dich ohne Logo einfach unvollständig fühlst (ich kann das sehr gut verstehen).
Eine weitere Ausnahme kann sein, wenn du zwar Einzelunternehmer bist, aber nicht als Personal Brand auftrittst: wenn du dich und dein Gesicht nicht im Mittelpunkt deiner Unternehmung haben möchtest, zum Beispiel wenn du Produkte statt Dienstleistungen verkaufst oder wenn du eher eine Story-Marke entwickeln möchtest (dessen Story schon steht). Dann kannst du natürlich trotzdem schlank starten und meine oben genannten ersten Schritte für dich adaptieren. Du nutzt dann einfach deine erste Wortmarke als Gesicht deiner Marke. Oder dein Modell ist auch ziemlich safe — dann kannst du natürlich direkt ein Logo entwickeln (lassen).
Logos für Personal Brands — mein Fazit
Als Personal Brand hast du einen entscheidenden Vorteil für die Anbahnung neuer Geschäftsbeziehungen: du hast ein Gesicht. Ein freundliches Gesicht, assoziiert mit starken Markenwerten und passenden Botschaften, baut unheimlich schnell Vertrauen auf. Das braucht es, um etwas zu verkaufen. Ein bildhaftes Zeichen (in unserem Fall ein Logo) braucht viel mehr Anstrengungen drumherum, um genau das zu erreichen.
Hast du erstmal Grip in deinem Business, läuft alles und die Reichweite und Reputation steigen, dann ist ein Logo das perfekte Mittel, um den nächsten Professionalisierungsgrad einzuleiten. Die ersten Sporen sind verdient, nun kann es an den Feinschliff gehen. Erst jetzt, kann ein Brand Design und ein Logo erst richtig effizient sein. Denn: im Designprozess bekommst du sehr viele Fragen gestellt, die dich verunsichern können und die dir im schlimmsten Fall die Energie nehmen, erst richtig loszulegen. Das wär ziemlich schade. Geh raus mit deiner Botschaft, arbeite mit einer handvoll Kunden, positioniere dich so oft um, wie es dir nötig erscheint und wenn du dich angekommen fühlst, dann GO BIG, BABY.
In allen Fällen stehe ich dir jederzeit zur Verfügung. Ich erstelle auch Brand Designs für Starter und berate dich, wenn du nicht weiter weißt. 💛
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